Google’da gerçekleştirilen her arama ile birlikte bu arama açısından sorgu konusunda, tüm reklamverenler Google sunucularına gönderdikleri istek ile bir değerlendirmeye tabi tutulur. Sonrasında ise reklamın kalitesi, tıklama başına maliyet teklifleri ve diğer faktörlere göre bir açık artırma gerçekleştirilir.
Reklam sıralamasında en yüksek olan reklam ilk konuma gelirken, en fazla tıklamayı alma şansına sahip olur. Bu durumda da genellikle ilk 4 reklam içerisinde organik sonuçlar elde edilmektedir. Bu durumda açık artırma belirli bir anatomiye göre gerçekleştirilir ve bir kademe sistemi yer almaktadır. Aslında bu sayede web sayfanızın Google sıralamasında neden daha yukarıda olmadığını veya neden daha aşağıda olduğunu anlamamız da mümkündür.
Google’da Reklam Açık Artırması Nedir?
Bugün Google Ads olarak bilinen eski dönemlerde Google AdWords olarak adlandırılan sistem, bir rekabet ortamı oluşturmaktadır. Google arama sonuçlarına bakıldığında veya iş ortağı web sayfalarında görünme açısından reklamverenlerin, rekabet kapsamında işletmeleri ile ilgili anahtar kelimeler konusunda verdikleri tekliflerin oluşturduğu açık artırma denilebilir. Aslında normal bir açık artırmada en yüksek teklif sahibi kazanırken, Google reklam açık artırmasında ise uygun reklamverenler reklam sıralamalarına göre bir sıra içerisine girerler.
Reklam Sıralaması Nasıl Belirlenir?
Reklam sıralaması kapsamında reklamın hangi bölgede olduğu, hangi cihazdan yapıldığı, metin veya alışveriş reklamı gibi ne tür olduğu, uzantıları ve beklenen etkisi gibi birçok nokta ön planda tutulur. Bazen bu noktalardan herhangi birinin bulunması, telefon numarası veya incelemeler gibi noktalar daha fazla etki sağladığından dolayı sıralamada olumlu bir etki oluşturur.
Reklam sıralaması hesabını yapabilmek için bazı faktörler göz önünde bulundurulur. Örneğin, reklam kalitesi; alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi ile birlikte TO(tıklama oranı) düzeylerini de tahmin eder. Bu sayede tahmin ile birlikte reklam veren tarafından ödenecek maksimum teklif, sıralamanın hesaplaması için kullanılmaktadır. 2005 yılında Google tarafından bu konuda bir patent başvurusu da yapılmıştır. Google bir açık artırma sırasında reklamın yarışma için uygun olduğu her defasında yeniden sıralama hesabı yapar ve bu sayede gün boyunca reklam konumunda dalgalanmalar yaşanabilir.
Google Ads Ve RTB (Gerçek Zamanlı Teklif)
Bu tip reklam sistemi içerisinde RTB(Gerçek Zamanlı Teklif), programlı, hafif açık artırma teklifi ve akıllı teklif gibi farklı kavramlar yer almaktadır. Gerçek Zamanlı teklif; DSP olarak adlandırılan gösterim tarafı platformlarının ve SSP olarak adlandırılan arz tarafı platformlarının gösterim maliyetlerinin gerçek bir şekilde aynı zamanda hesaplandığı açık arttırma türü programlı bir reklamcılık türü olarak görülmektedir. Bu tür bir açık artırmada reklamverenler içerisinde en yüksek teklifi sağlayan kişi, Google Ads çalışma biçimi ile benzer bir kapsamda en yüksek teklif sunan kişinin teklifinden 0,01 ABD doları daha fazla ödediği için ikinci fiyat modeli ile hizmet alır.
Akıllı teklif verme stratejisi ise 2016 yılının orta dönemlerinde Google AdWords tarafından başlatıldı. Aslında yine gerçek zamanlı teklif verme stratejisi ile benzer şekilde her gösterim açısından açık artırma anında makine öğrenme algoritmaları sayesinde tekliflerde optimizasyon sağlar.
Tıklama Başına Maliyet(TBM) Hesabı Nasıl Gerçekleştirilir?
Gerçek kapsamda tıklama başına maliyet hesaplaması gerçekleştirmek için kalite puanı, reklam sıralaması ve reklam sıralamasında altınızda bulunan reklamverenin açık artırma döneminde söz konusu anahtar kelime açısından ödeyebileceği ücretin hesaplanması ile ölçüm yapılır. Bu nedenle TBM değeriniz çoğu zaman belirlediğiniz maksimum TBM teklifinden çok daha düşük bir rakam oluşturur.
Maksimum tıklama başına maliyet teklifleri incelenirken, iki farklı senaryo kullanılabilir. Bu çerçevede;
- Geliştirilmiş TBM teklif stratejisi tercih edilerek, dönüşümleri en üst seviyeye ulaştıran bir işlem yapılabilir.
- Konular, yeniden pazarlama listeleri, kullanılan cihaz, konum, demografi veya reklam zaman planlaması gibi noktalar için teklif ayarlamaları gerçekleştirilebilir.
TBM hesaplanması için
TBM başına yapılan ödeme= Alt sıranızdaki reklamverenin reklam sıralaması / Kalite puanı + 0.01 ABD doları şeklinde bir formül kullanılmaktadır.
Görüntülü reklam ağı açık artırma durumunda TBM hesaplaması gerçekleştirilirken ise göreli konum tıklama oranı değerleri kullanılmaktadır. Bir web sayfası için en üst konuma bağlı TO Google tarafından 2,0x olarak belirlenmiş olursa ve konuma göre tıklama oranı 1,0 x olarak görülüyorsa, en üst noktada bulunan tıklama oranlarının yarısının artımlı tıklama olduğu anlaşılabilir. Bu durumda reklamveren bu artış sağlanmıştır oranların yarısı için daha fazla ücret ödemek zorunda kalır.
Reklam Açık Artırma İçin EBM Teklifi
Manuel teklif verme işlemlerinde reklamveren maksimum TBM teklifini belirler. Bu sisteme benzer olarak hedef EBM teklifi gerçekleştirilirken, reklamverenler Google’ın sunduğu işlem başına maliyet başına en yüksek dönüşümü elde etme açısından tekliflerini otomatik şekilde optimize edecek kapsamda makine öğrenme algoritmalarını kullanmayı tercih eden akıllı teklif verme sitesinden yararlanabilirler.
Akıllı teklif algoritması özel bir şekilde reklamverenlerin kendi isteği ile değiştirme sağlayamadığı özellik ayarlamalarına erişim sağlamaktadır. Bu ayarlamalar arasında;
- Reklam özellikleri
- Ürün özellikleri
- İşletim sistemi
- Site davranışı
- Gerçek arama sorgusu
- Tarayıcı gibi noktalar bulunmaktadır.
Açık artırma zamanı geldiğinde, akıllı teklif algoritması her defasında otomatik şekilde optimize etmek açısından bu gerçek zamanlı sinyallerden yararlanır. Aslında reklamverenler bu stratejiler açısından maksimum TBM belirlemesi gerçekleştirirse dahi Google algoritmaları en yüksek dönüşüm yeteneğini sınırlar ve bu duruma karşı bir sonuç ortaya çıkarır.
Reklam Sıralamasında Yükselme Sağlama
Google, her koşulda kullanıcıların en alakalı reklamları gördüğünü bilmek istemektedir. Bu çerçevede reklam sıralaması, TBM ve reklam kalitesi gibi birçok farklı faktör hesaba katılarak belirlenir. Reklam sıralamasında iyileştirme elde etmek istiyorsanız, öncelikle maksimum TBM konusunda artış sağlamanız gerekir. Bu durumda da mevcut TBM oranınız, rakip reklamverenden daha düşük olmalıdır. Fakat zaten rakiplerden daha yüksek bir teklif veriyorsanız, sıralama üzerinde bir etki elde edemezsiniz. Bir reklamveren sizden daha düşük ödeme yapıyorsa, reklamların ilgi seviyesi daha yüksek olsaydı da sizden daha yüksek bir sırada bulunabilirdi.
Google Ads açık artırma süresi, reklam kalitesi hesaplamalarında 3 önemli faktörü göz önünde bulundurur. Bu faktörler;
- İlk faktör reklam alaka düzeyi olmak üzere reklamınızın hedef anahtar kelime ile ne kadar ilişkili olduğunun ölçüsü olarak görülmektedir. Bu bağlamda da Google Ads kısa bir süre öncesinde bilgi düzeyini artırmak açısından ve reklam kalitesini yükseltmek için reklam metninde kullanılabilecek anahtar kelimeler önerisi gerçekleştiren bir reklam alaka düzeyi önerilerini yürürlüğe almıştır.
- İkinci sırada beklenen tıklama oranı yer alır ve önceki reklamların performansına bağlı şekilde Google reklam tıklama oranını elde eder. Bu durumda üstteki reklamlar daha fazla tıklanma alacağı için reklam konumu yok sayılır. Bu nedenle tıklama oranı belirlenirken, hesabınızdaki mevcut veriler kullanılır.
- Üçüncü faktör açısından açılış sayfası deneyimi göz önünde bulundurulur ve kullanıcı reklama tıkladıktan sonra açılan sayfada akıcı, bilgilendirici ve gezilebilir bir deneyim bulunup bulunmuyor mu noktasında inceleme yapılır. İyi bir açılış sayfası puanı aldığınızda, Google reklamları daha yüksek bir sıraya ulaştırır.
Bu faktörleri göz önünde bulundurursanız, açılış sayfasında optimizasyon sağlayıp, resimler ile iyi bir etkileşimi sağlayarak ve katılımı arttırarak daha iyi bir sıralama elde edebilirsiniz. Yapılan güncelleştirme ve değişikliklerde bekleme ara yüzleri kullanarak sıralamanızı kaybetmemeye çalışabilirsiniz. Yakın süreçte Google Ads üzerinde mobil hız puanı ve mobil kolay tıklama oranı sayesinde açılış sayfası deneyiminde iyileştirme fırsatı elde edildi. Bu sayede yeni kampanyalar öncesinde optimizasyon gerekliliğini ve yine açılış sayfalarını test etme imkanınız bulunuyor.
Reklam Sıralaması Eşiği Nedir?
Reklam sıralaması eşiği sayesinde reklamlar belirli bir konumda gösterilmek için uygun hale gelmektedir. Örneğin, Google ilk sayfada organik sonuçlar üzerinde reklamlar konusunda eşik rakamı olarak 60 gibi bir rakam tercih etmiş olabilir. Bu durumda 60 değerinin altındaki tüm reklamlar ilk sayfanın altında yer alacaktır. Çünkü eşik değerleri kullanıcıların sadece sayfanın üst kısmında bulunan en kaliteli reklamları görmesini sağlamak için belirlenmiştir.